• Eaux en bouteille: La guerre des prix enclenchée

    Eaux en bouteille: La guerre des prix enclenchée 

    Prix d’appel à partir de 1,90 DH
    Le marché absorbe plus de 90% de la production locale
    Trois grands opérateurs pour 450 millions de litres/an
    Les plates représentent plus de 90% du marché des eaux embouteillées, dont près des deux tiers reviendraient aux minérales
    Sidi Ali, Aïn Saïss, Sidi Harazem, Evian, Ciel, Bahia… La concurrence bat son plein sur les rayons des eaux embouteillées. Produits d’appel, tête de gondole, packs avec 6 bouteilles au prix de 5, animation, tombolas, PLV… jamais la bataille marketing n’a été aussi rude. Au-delà de la notoriété des marques, c’est désormais l’argument prix qui fait la différence.
    Sur un marché de plus de 1,5 milliard de DH en pleine expansion, le prix est devenu le principal élément de différenciation. Il y a quelques années à peine, les eaux en bouteille étaient perçues comme un luxe, consommées surtout par les touristes et les ménages aisés. Aujourd’hui, ces produits sont appréciés et consommés par l’ensemble des Marocains. Ils font partie de la grande consommation, au même titre que le lait, l’huile, le sucre…

    La réelle démocratisation de la consommation de l’eau en bouteille est intervenue au début des années 2000 avec la mise sur le marché d’un nouveau conditionnement de 5 litres, plus économique. Aïn Saïss a été la première marque à proposer ce packaging en 2002, suivie de Bahia. Depuis, la filière a connu une plus grande diversification du volume commercialisé (33 cl, 50 cl, 1 litre et 75 cl, en plus du traditionnel 1,5 litre…). Une réorientation stratégique qui a surtout permis de casser les prix, avec des bouteilles de 33 cl à partir de 1,90 DH. Mieux encore, le 5 litres est désormais proposé à partir de 7,80 DH dans les grandes surfaces! L’innovation a aussi porté sur l’emballage qui est devenu plus ergonomique, design et attractif. Certaines marques proposent des bouchons «sport» adaptés aux enfants et aux inconditionnels du sport et fitness. Dans un marché en pleine évolution et très concurrentiel, l’innovation et la différenciation sont le principal argument pour gagner des parts de marché. Dans cette compétition, tous les sens sont mis à contribution: nouveaux arômes, nouveaux packagings et des matériaux plus nobles… C’est dans ce contexte que les bouteilles en verre dites Premium ou Collector sont venues apporter un nouveau souffle principalement dans les hôtels et restaurants gastronomiques. Ce type d’emballages a priori haut de gamme commence à pénétrer les rayons liquides des grandes surfaces. Il est disponible en verre perdu et verre consigné avec des volumes de 20 cl à 19 litres (pour bombonnes). Les eaux aromatisées (fraise, citron, pêche, abricot…) se veulent aussi une nouvelle déclinaison marketing. Des produits très prisés par les enfants et les femmes notamment.
    Derrière la guerre des prix et du marketing, trois grands groupes se taillent la part du lion: Sotherma, Les Eaux minérales d’Oulmès et Coca-Cola international. Des groupes qui ne lésinent pas sur les budgets marketing et les promotions tous azimuts. Ceci étant, le potentiel du marché des eaux attise de plus en plus les convoitises de nouveaux entrants. Ainsi, de grandes marques étrangères, dont la notoriété est bien installée partout dans le monde, viennent se positionner.
    Mais que pèse vraiment le secteur? Les eaux plates représentent plus de 90% du marché des eaux embouteillées, dont près des deux tiers reviendraient aux eaux minérales. Depuis le lancement de la première marque d’eau minérale au Maroc (Sidi Harazem en 1968), la configuration du marché se recompose bon an mal an. Aujourd’hui, il est difficile de détrôner un produit comme Sidi Ali, leader avec 55,5% de part de marché, malgré un prix légèrement plus élevé. «Le taux de rotation de Sidi Ali est important. Il ne reste jamais longtemps sur les étals», confie le responsable d’une grande surface. Malgrè cette position confortable et son statut de leader, Sidi Ali accuse une perte de marché (72% en 2007) sur les dernières années avec l’arrivée de nouveaux concurrents plus compétitifs.
    Sidi Ali est commercialisée par Les Eaux minérales d’Oulmès, filiale du groupe Holmarcom. Dans le portfolio de la holding, figurent d’autres marques comme Oulmès, Bahia et Aïn Atlas. Sur le segment des eaux gazeuses, Oulmès s’adjuge 92,3% du marché. Elle est répertoriée comme étant la seule eau gazeuse de source naturelle. Pour les eaux de table, Bahia cumule 84,2% de part de marché et Aïn Atlas revendique 78,7% des eaux de source. Forte de ses marques, Les Eaux minérales d’Oulmès revendique 70% de part de marché sur l’ensemble des segments. Sidi Ali est talonnée de près par Aïn Saïss, deuxième sur le marché. Pour sa part, la marque historique Sidi Harazem clôture le peloton de tête. Ces deux dernières marques sont mises sur le marché par Sotherma. Sidi Ali, Aïn Saïss et Sidi Harazem sont les seules à être labellisées «eau minérale naturelle». Quant à Coca-Cola International, le troisième opérateur, il commercialise l’eau de table Ciel et l’eau aromatisée Aquarius.
    Sur certaines marques, les grandes surfaces arrivent à écouler plus de 840 bouteilles de 1,5 litre par jour. Sur l’ensemble des conditionnements, pas moins de 1,2 million de litres sont écoulés quotidiennement. Les ventes connaissent un trend haussier durant l’été et le mois de Ramadan.
    Quant au circuit de distribution, il est organisé de manière à desservir les régions les plus enclavées. Toute une logistique est mise en place pour une présence multimarque. Du circuit traditionnel au plus moderne, les opérateurs de l’eau assurent une large couverture régionale.
    En termes de promotion, les rayons des grandes surfaces en proposent chaque semaine. Des budgets de communication importants sont alloués annuellement par l’ensemble des sociétés.
    Malgré cette dynamique commerciale, de nombreux consommateurs ne font pas encore le distinguo entre les différentes catégories d’eaux embouteillées. Les eaux sont constituées de deux grandes familles: plate et gazeuse. La catégorie eau plate regroupe l’eau de table qui est d’origine quelconque mais bien traitée. Quant à l’eau minérale, elle a une origine souterraine. Pour sa part, l’eau gazeuse contient des substances gazeuses d’origine naturelle ou ajoutées. Pour rappel, toute exploitation d’une source souterraine est soumise à l’accord de l’Agence nationale du bassin hydraulique.
    Osmose inverse
    Dans la perspective d’amélioration de la qualité de l’eau, plusieurs innovations ont été introduites sur le marché. Ainsi, certains foyers se sont équipés de filtres à eau et d’autres dispositifs. La derrière innovation en date est l’osmose inverse: un procédé de purification de l’eau contenant des matières en solution par système de filtrage fin qui ne laisse passer que les molécules d’eau. Cette machine est généralement installée au-dessous du l’évier avec un petit robinet. Le prix commence à partir de 3.000 DH pour une utilisation domestique. D’autres systèmes moins sophistiqués comme des filtres à robinet ou des jarres à filtre commencent à se frayer une place sur le marché. Les entreprises ont aussi pris conscience de ce besoin de qualité d’eau. Fontaines et distributeurs sont devenus des standards des plateaux bureaux.
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